Ausgangslage

Eine Getränkehandels-Kette, die auf Wein und Spirituosen spezialisiert ist, bemerkt immer mehr, wie die grossen Detailhändler langsam aber sicher den Getränkemarkt dominieren. Grosse ausländische Ketten verkaufen teilweise Weine fast zu Einstandspreisen, da diese global zu anderen Konditionen einkaufen können. Der Verwaltungsrat hat der Geschäftsleitung den Auftrag erteilt, ein neues Konzept zu erarbeiten um insbesondere die exklusiven Marken besser positionieren zu können.

Die Geschäftsleitung zieht sich 3 Tage vom Tagesgeschäft zu einem Strategiemeeting zurück und lässt sich von einem Marketingunternehmen beraten, welche sich auf Kundenanalyse im Retailmarkt spezialisiert hat.

Die Marketingfirma bittet die Geschäftsleitung, alte bekannte Muster zu verlassen. Sie stellen als erstes neue Geschäftsmodelle vor. Dabei wird auch die „Long Tail-Theorie“ aufgezeigt. Im Zeitalter des World Wide Web und der Industrie 4.0 werden Massenmärkte an Bedeutung verlieren, während Nischenprodukte immer weiter aufstreben. Der User stellt seine Produkte in den Warenkorb und die Bestellung wird automatisch in ein Produktionsauftrag überführt. Anhand der Daten wird automatisch die Produktionsanlagen wie auch Abfüllanlagen umgerüstet. Dadurch können Kleinserien kostengünstig hergestellt, die meist zu einem höheren Preis abgesetzt werden können. Es gibt ja keine vergleichbaren Produkte, denn diese sind massgeschneidert.

In einem zweiten Schritt zeigt die Marketingagentur wie wichtig es ist alle Kanäle zu bedienen. Soziale Medien, Blogs, Foren und bewertete Beiträge etc. haben einen grossen Einfluss auf das Kaufverhalten. Sie stellen diverse Studien vor die zeigen, dass immer mehr Konsumenten Bewertungen folgen.  Die Weinbranche war mit Punkten von Robert Parker oder Gambero Rosso etc., Medaillen oder Diplomen, quasi Vorreiter solcher Produktbewertungen. Nun sind aber viele Kunden unsicher, ob die Wein-Prämierungen effektiv fair ablaufen. Viele Retailer vertreiben Weine, die über 90 Punkte ausweisen, die früher gar nicht in einer solchen Menge auf den Markt gebracht werden konnten. Daher vertrauen Kunden immer mehr den Konsumenten selber. Wer online Bewertungen verfasst, macht dies gemäss einer Studie vor allem, um anderen Verbrauchern bei der Entscheidung zu helfen (59 Prozent). 38 Prozent der Bewerter wollen sich mit ihrem Feedback beim Unternehmen bedanken.

Anhand von Verkaufszahlen und Branchenwerten analysiert der Getränkeanbieter die Kundensegmente. Sie simulieren anhand von Studien das Verhalten, welche Faktoren und Informationen auf die Kaufentscheidungen Einfluss haben. Sie suchen Gemeinsamkeiten bei Wein interessierten Kunden. Mit Hilfe von neueren Neuromarketing-Erkenntnissen wird das Verhalten dieses Segmentes noch besser beschrieben. Der Idealkunde ist ein Genussmensch mit viel Phantasie und ist technisch versiert. Er kann sich sehr gut die Weinnuancen bildlich vorstellen.

Sein Wesen schwankt aber zwischen Harmonie und Stimulanz. Ein Harmonieser kauft Produkte, nachdem die Standfestigkeit und Problemlosigkeit herausgestellt wurde.

Den Hedonisten (Stimulanz) interessiert diese Argumentation überhaupt nicht. Er ist begeistert, wenn man ihm die einzigartigen, neuen Seiten eines Produkts aufzeigt. Auch fasziniert ihn als Individualist die Aussicht, der Erste und Einzige zu sein, der dieses Produkt verwenden wird.

So oder so, informiert sich der Idealkunde über verschiedene Kanäle und sieht sich auch das Weingut genau an. Er unterscheidet sich einfach im Umgang mit Bewertungen. Der Harmonieser, schaut auf Kundenbewertungen und der Hedonist sucht eher „unerforschtes Land“.

Das Management definiert am dritten Tag die Massnahmen zu folgenden Themen:

  • Wie werden wir gefunden?
  • Wie bauen wir das Vertrauen auf?
  • Wie können wir die Transaktion erleichtern?
  • Und zu guter Letzt, wie verbessern wir die Kundenloyalität?

Danach werden die Projektziele beschrieben.

Projektziele

Es werden folgende Ziele definiert:

  • Aufbau eines Kundenportals, wo der Kunde sich registriert, personalisierte Infos bekommt und Weinetiketten gestalten kann.
  • Dieses Portal soll Videoinhalte verwalten können, sodass Videos oder Livestreams sowie eLearning Content angeboten werden kann.
  • Push Nachrichten sollen den Kunden dazu animieren, in Iteration mit uns zu treten.
  • Der Content soll auch teilweise in 3D zur Verfügung stehen.
  • Es sollen Bewertungsmöglichkeiten auf sozialen Medien und auch auf dem Portal geshart werden können.
  • Verschiedene Bezahlungsarten sollen möglich sein.
  • Coupons sollen verwaltet werden können.

Projektvorgehen

Die Detailanforderungen werden aufgenommen. In einem weiteren Schritt werden ERP Anbieter eingeladen, die auch unter dem gleichen Core, Shop, CRM/Marketing- und eLearning-Module anbieten. Mit einem Anbieter wird ein POC vereinbart. Ziel ist es insbesondere von A/B Tests die Performance mit rund 3’000 unterschiedlichen Kundenkonten prüfen zu können. Nach dem Proof of concept werden die Detailanforderungen umgesetzt. Der Content wird von den Produzenten kostenlos geliefert. Dies da der Getränkelieferant einen mindestens 40% höheren Umsatz prophezeit.

Vermarktung

Sie schreiben die bestehenden Kunden an und sichern zu, dass sich für die Bestandes-Kunden nichts ändern wird. Sie erwähnen aber die Mitgliedschaft und bieten ihnen eine verbilligte Jahresmitgliedschaft an.

Zusätzlich versuchen sie neue Kunden aufzubauen. Dafür bieten sie Abos über ein grosses Gutschein-Portal zum halben Preis an. Z.B. ein einmonatiges Probeabo für CHF 50.– anstelle 100.– .

Es gibt verschiedene Ausprägungen, wie zum Beispiel ein Freemium Modell, bei dem einzelne Module der Schulung kostenlos angeboten werden. Möchte der Kunde alle Schulungsinhalte sehen um die Zertifizierung abschliessen zu können, muss der Kunde dann einmalig CHF 85.– pro Modul bezahlen. Standardmässig wird aber ein all inkl. Jahresabonnement für CHF 900.– verkauft.

Der Kunde bekommt aber anhand seiner Vorlieben, sogenannten „Genres“ monatlich ein Probierpaket mit Weinen und Spirituosen in kleinen Einheiten. So zum Beispiel 12 Weine in 3.75 dl Flaschen und 4 Spirituosen in 4 cl. Einheiten. Wenn es gefällt, können grössere Einheiten bestellt werden.

Mit jeder Lieferung werden dem Kunden auch die neuen Weinbeschreibungen etc. freigeschaltet.

Der Kunde kann mit Hilfe von 3D Kamerabilder an einer virtuellen Degustation teilnehmen und kann sich im Weinkeller des Weinproduzenten umsehen und erhält eine begleitete Kellerführung.  Auch auf den Weinbergen sind 360 grad Kameras vorhanden. Der Kunde kann virtuell an der Weinlese teilnehmen. Es besteht auch immer die Möglichkeit, das Weingut zu besuchen. Dafür erhält der Kunde nach drei Jahren Mitgliedschaft kostenlos eine Nacht auf einem seiner Lieblings-Weingüter. Dadurch wird die Kundenloyalität und die Glaubwürdigkeit erhöht. Der Kunde kann sich selber davon überzeugen und lernt den Produzenten kennen.

Er kann auch kostenlos online Weinkurse besuchen. Bei jedem Wein kann der Kunde dann seine Wahrnehmung des Weins mit einem online Tutorial abgleichen. Das Testergebnis kann dann in diversen sozialen Netzwerken geshart werden. Es erscheint dann jeweils zum Beispiel „Peter‘s Sensorik-Knospen sind hervorragend“ oder „Superstar“. Der Kunde erhält auch ein Zertifikat, wenn er die Sensoriktests besteht.

Viele Weinliebhaber möchten gerne ihr eigenes Weingut besitzen oder wenigstens eigene Weine kreieren. Daher kann eine exklusive Käuferschaft anhand ihrer Vorlieben ihren eigenen Wein unter eigenem Label inkl. Etikette abfüllen lassen. Sie können sogar den Wein auf der Plattform unter ihrem Label anbieten. Dafür wurden automatisierte Abfüllanlagen und Drucker/Plotter angeschafft. Die Kunden können mit wenigen Handgriffen unter einer Vielzahl an Vorlagen die Etikette selber am PC gestalten und anhand von Vorlieben die Trauben und der Ausbautechnik die Rezeptur zusammengestellt. So kann zum Beispiel ausgewählt werden, ob der Wein in einer französichen Eiche oder im Stahltank gelagert werden soll. Die Weinrezeptur sowie die Etikett-Grafik werden am elektronischen Auftrag angehängt und über die Schnittstellen den Produktionsanlagen übergeben. Die Kunden werden zu jedem Produktionsvortschritt informiert. So wenn die Weine aus dem Barrique in die Flaschen abgefüllt werden. Sie können per Webcam an der „Geburt“ teilhaben. So ist es einzelnen Kunden auch wichtig, Content zu sharen. So möchten Kunden ihren Gästen ein Video ihres bevorzugten Weingutes zeigen, wie zum Beispiel wie die Corvina Trauben in Holzkisten getrocknet werden. Andere teilen die Videos auf Facebook oder weiteren sozialen Plattformen.

Erfolgskontrolle und lessons learned

Der CEO äusserte sich wie folgt: „Wir haben sicherlich einige Kunden vor den Kopf gestossen, da wir doch sanft unser Sortiment zu Gunsten der Exklusiv-Marken konsolidiert haben. Wir denken aber, dass wir die nächsten Jahre mit der bisherigen Strategie nicht überlebt hätten. Positiv ist also, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Wir haben alle Ziele erreicht und dies innerhalb von zwölf Monaten. Wir haben nun 600 Abo-Kunden und setzen damit zusätzlich CHF 800’000.– um. Ab dem nächstens Jahr rechnen wir jährlich mit einer 40%-igen Zunahme. Wir streben auch an, dass der Kunde verschiedene Jahrgänge testen kann, womit wir viele der Stammkunden behalten können. Da wir bei diesen Produzenten exklusive Verträge haben, können wir die Marge in diesem Bereich sogar erhöhen und nur mit drei weiteren Mitarbeitern in unserem Hauptsitz arbeiten. Daher sollten wir den break even in drei Jahren erreicht haben.

Die Moral an der Geschicht, dieses Projekt gibt es so nicht.

Es soll aufzeigen, wie einfach es ist und helfen, auf diesem Case Ideen zu finden, anstelle uns zu winden.

Es gibt sicherlich Firmen die kommen und gehen, das konnten viele sehen.

Aber warte nicht ab, denn eines Tages wird vermutlich ein Schnellerer, Günstigerer kommen und alles ist zerronnen.

Sei daher auf der Hut und denke voraus, wie ein Pfau und nicht wie der Vogel Strauss.

Tesla, Google, Uber, BitCoin etc. zeigen, wie schnell wir die Köpfe neigen.

Passieren kann es jederzeit, daher sei für die digitale Zukunft bereit.

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