Ausgangslage

Ein Spielzeughersteller verliert nach und nach mehr Marktanteile. In einer Marktanalyse wird festgestellt, dass immer mehr Kunden smarte Spielzeuge verlangen. Digitale Spielzeuge wie Spielzeugroboter etc. disuptieren das klassische Spielzeuggeschäft. Mitbewerber, welche bereits diesen Bedürfnissen nachgehen, verdrängen uns am Markt. Der VR gibt als Strategie vor, ebenfalls smarte Roboter herzustellen. Die Roboter sollen ein Alleinstellungsmerkmal, wie beispielsweise menschliche Züge haben. Dafür werden 100 Millionen Euro bereitgestellt. Das Ziel soll sein, diese Kosten innerhalb von 2 Jahren wieder einzuspielen und der Marktanteil soll auf kreative Weise kompensiert werden. Da der weltweite Spielzeugmarkt rund 90 Mia. beträgt und ein Spielzeugroboter der Konkurrenz 150’000-Mal verkauft wurde, sollten diese Vorgaben realistisch sein.

So wird nach einer Strategiesitzung vorgegeben, technologisch besser wie die Konkurrenz sein zu müssen. So gibt es bereits jetzt Spielzeuge, welche lernfähig sind und wer weiss, was zwischenzeitlich alles noch auf den Markt kommt. Daher soll in 12 Monaten ein marktreifes Produkt vorgestellt werden.

Es soll ein humanoider Roboter mit menschlicher Formgebung designt werden, welcher eine «mitmenschliche» Seele hat. Der Roboter als «my best buddy» soll dem Käufer anhand von Gesprächsinhalten Ratschläge geben können. So kann der Besitzer zum Beispiel eine Frage stellen, wie er auf eine «Aussage oder Äusserung» seiner pubertierenden Tochter reagieren soll. Der beste Freund soll über ein Analyzer-Service in einem semantischen Netzwerk diverse Quellen wie Studien oder Präzedenzfälle etc. analysieren. So kann er Erziehungstipps geben, die er aus einer Unmenge von psychologischen Abhandlungen zusammenfassen kann. Er soll bei Haus- oder Schulaufgaben etc. behilflich sein, da er online alle Daten wie Kochrezepte, Aufgabenhilfen, Pflanzenpflegetipps oder Tutorials abfragen und vortragen kann. Er ist lernfähig und kann daher auch Interessen im Train Model des Abfragealgorithmus einfliessen lassen.  So schlägt er einem ökologisch bedachten Besitzer beim Hausputz alte Hausmittel vor, die er über «Frag Mutti» etc. recherchiert hat.

Es soll ein einziges modulares Grundgerüst entwickelt werden, welches für verschiedene «Charakter/Kostüme» eingesetzt werden kann. Die social robots sollen über die bestehende Infrastruktur inkl. Onlinehandel vertrieben werden. Man will dadurch das Risiko minimieren, bestehende Kunden zu verlieren sowie die Kosten tief halten. Dafür soll ein neues Entwicklungsteam aufgebaut werden.

Projektvorgehen

Als Vorbereitung für das Strategiemeeting hat die GL eine Umfrage in Auftrag gegeben. Ein Meinungsforschungsinstitut führte eine Online-Befragung durch. Diejenigen die 3 Minuten für die Fragen investieren, nehmen an einer Verlosung teil. Den Teilnehmern wurden Bilder und Videos von Konkurrenzprodukten gezeigt. Die Kunden konnten mit Hilfe von Multiple Choice Antworten über die Funktionen, Erscheinung und Preis ihre Meinung angeben. Die Kunden wurden zuletzt online angefragt, was sie bereit wären, für einen Roboter zu bezahlen, der individuell zusammengestellt werden kann und auch Eigenschaften wie Glas einschenken, Vorlesen, Witze oder Sprichwörter vortragen, Haus, Kinder bewachen etc. besitzt.

Die Ergebnisse wurden am Strategiemeeting vorgestellt. Ein Grossteil der Befragten haben zum Preis der Konkurrenzprodukte angegeben, dass sie niemals im Leben so viel Geld für ein Spielzeug ausgeben würden. Rund 20% der Befragten waren aber bereit für unseren «grossen Helfer» zwischen Euro 2’200 bis Euro 4’000 zu investieren. Der Marketingverantwortliche rechnete anhand von angestrebten 400’000 Stück, der Margen- und ROI Berechnung vor, dass die Einstandskosten bei max. Euro 2’000 liegen dürfen. Abgeleitet davon wurden die weiteren Steps aufskizziert und einen 12-monatigen Masterplan erstellt.

Im ersten Schritt wird in den sozialen Netzwerken wie LinkedIn,  Coworking Plattformen, auf Foren, in öffentlichen Diplomarbeiten, Internetstudien etc. mit Hilfe von diversen Cloud-Services, wie zum Beispiel einem kinetischen Video Stream-Dienst, welcher Videos durchforstet, Spezialisten gesucht, die in der Robotertechnik, künstlicher Intelligenz und Softwareentwicklung tätig sind. Es werden 4 selbstorganisierende Teams gebildet. Jedes Team kann nach eigenen Vorstellungen das Projekt gestalten. So kauft eines der Teams ein Startup, welches bereits Roboter im Low-Cost Segment anbietet. Innerhalb von 4 Monaten waren die autonom zusammengestellten Projektteams komplett. Geld spielte dabei keine Rolle. Die Arbeit am lernfähigen und menschlich angehauchten Roboter konnte beginnen.

Einzig drei Punkte mussten eingehalten werden:

• Die Teams müssen sich alle an vorhandene offene Standards halten. So sollen Kunden nach dem Kauf ihre eigenen Eigenschaften, wie zum Beispiel Schlagtechniken mit dem «Zauberschwert», programmieren können.
• Auch müssen die Designangaben des Creative Directors eingehalten werden. Dieser orientiert sich mit Rechtsbeirat auf die Vorgaben gemäss Markenrechtsverträge.
• Die Kostüme sollen einfach austauschbar sein.

Im zweiten Schritt wurde durch das «creativ Team» die austauschbaren «Überzüge» in Auftrag gegeben. Da Markenrechte für Superhelden bereits vorhanden waren, sollen in der ersten Phase individualisierbare Superhelden in Lebensgrösse verkauft werden. So soll der Kunde in den Geschäften, wenn möglich in holografischen 3D Darstellungen, die einzelnen Kostüme zusammenstellen. Auch online sollen Kunden auf der bestehenden Plattform in einer 3D Sicht den individuellen Superhelden inkl. Funktionen und Eigenschaften ansehen können. So soll ein Roboter, der in einer Familie mit Kindern dienen soll, andere Eigenschaften wie Stimmlage oder Charakterzüge haben. Soll er in einer WG eingesetzt werden, hat er vielleicht «sarkastische oder derbe Sprüche» parat. Dort wo Kinder sind, werden eher infantile Charaktereigenschaften eingehaucht.

Wieder zurück in der Entwicklung werden in einem dritten Schritt die Designvorschläge präsentiert. Die individuellen Charaktereigenschaften werden mit den Entwicklern besprochen. Die Softwareentwickler programmieren auf einem serienmässigen Einplatinencomputer die Funktionen. Die Bausteine sollen vererbt und aufbaubar sein. Je nach Einstellung sollen Mikro-Elektromotoren angesteuert und Töne ausgegeben werden, welche die Mimik, Stimme etc. gemäss Charaktereigenschaften wiederspiegeln. Sensoren sollen die Umgebung wahrnehmen können. So können Signale definiert werden. Wenn z.B. eine Kinderstimme zu hören ist oder ein vereinbartes Codewort gerufen wird, werden die Eigenschaften angepasst. Da die Deep Learning-Intelligenz, die lernfähige Sprachdatenbank etc. grosse Rechenleistungen verlangen, sollen hierfür online-Services aus einer Cloud beigezogen werden. Wenn kein Wifi, also Onlinezugang vorhanden ist, sollen die wichtigsten Funktionen auf dem eingebauten Speicher aktiviert werden.

In einem vierten Schritt werden anhand der Prototypen die besten Ideen miteinander vereint, in diversen Situationen getestet und für die Serienproduktion vorbereitet. Dabei stellte sich insbesondere das Austauschen von den Kostümen als grösste Herausforderung heraus.

Vermarktung

Parallel dazu werden erste Filmtrailer mit «es wird Euer Leben verändern, Euch aufmuntern, Euch entlasten… Dein eigener Superheld – coming soon» ausgestrahlt. 8 Monate später, nachdem der Marktanteil noch mehr eingebrochen ist, werden die Produkte mit grossem Glamour à la Apple etc. live vorgestellt und viral vermarktet. Am Anfang der Vorstellung sitzen die «consumer robots» im Publikum und auf Befehl kommen diese nach vorne. Sie zeigen auf der Bühne, was sie alles können. Der Creative Director präsentiert die einfache Handhabung und die Individualisierbarkeit der Produkte. Auch wird das Portal vorgestellt. Es wird aufgezeigt, dass Kunden Videos auf der Plattform veröffentlichen können, wo zum Beispiel die Roboter Kunststücke präsentieren. So können Kunden untereinander selber entwickelte Module, programmierte Charaktereigenschaften und Tricks auf der Plattform sharen oder sogar verkaufen. Die neuen Funktionen werden einfach mit dem nächsten Softwarerelease ausgeliefert. Es können Turtorials der individualisierten Module in ein Forum gestellt werden. Die Präsentation wurde live über 80 Millionen Mal angesehen. Aufgrund der Datenanalyse konnte erhoben werden, welche Regionen und User daran interessiert sind.

3 Monate später war es so weit. Es wurden die ersten humanuiden «Spielzeugroboter» ausgeliefert.

Erfolgskontrolle und lessons learned

«Zum Glück mussten wir keine neue Infrastruktur aufbauen. Dafür bezogen wir alles aus einer öffentlichen Cloud und konnten durch die weltweit verteilten Knotenpunkte die Ladezeiten etc. tief halten. Weltweit greifen Kunden, Interessenten oder Entwickler etc. auf unsere Plattform zu. Wir konnten analysieren, welche Interessen vorhanden sind und übernahmen einzelne Ideen der Kunden in das Sortiment. Diejenigen die uns ihre Prototypen verkauften, bekommen Geld für jedes verkaufte Stück. Dadurch benötigen wir auch keine weiteren Mitarbeiter – die Kunden liefern wirklich tolle Vorlagen.

In einer Analyse stellten wir fest, dass die Akzeptanz und die Nachfrage nach menschlichen Abbilder immer grösser werden. Also haben wir Roboter auf den Markt gebracht, die mit Hilfe eines im Portal eingebundenen Konfigurators, zusammengestellt werden können. Es können sogar Bilder eines Vorbildes oder 3D Daten eines Körperscans upgeloadet werden, um zum Beispiel ein Ebenbild herstellen zu lassen. Die Kosten dafür sind natürlich um einiges höher. Dafür kann alles individualisiert werden, Grösse, Farbe, Gesichtszüge, eigene Stimme etc. Die Funktionen bzw. Motorenleistungen bei den kleineren Modellen sind aber eingeschränkt. Dies insbesondere da wir auch das Gewicht der Grösse anpassen mussten. Was wir aber als legitim ansahen. Meine 2-jährige Tochter muss nicht die Kraft einer 1,60 Meter «Wonderwoman» haben oder Teller jonglieren können. Grosse Umsätze konnten wir durch Abverkäufe von Zusatzmodulen/Objekte wie eben das erwähnte «Zauberschwert» oder «aufklappbare Helme» erzielen. Unsere Erwartungen wurden übertroffen. Wir haben zur rechten Zeit nur durch die Innovationskraft überlebt», so der VR Präsident.

Die Moral an der Geschicht, dieses Projekt gibt es so nicht.

Es soll aufzeigen, wie einfach es ist und helfen, auf diesem Case Ideen zu finden, anstelle uns zu winden.

Es gibt sicherlich Firmen die kommen und gehen, das konnten viele sehen.

Aber warte nicht ab, denn eines Tages wird vermutlich ein Schnellerer, Günstigerer kommen und alles ist zerronnen.

Sei daher auf der Hut und denke voraus, wie ein Pfau und nicht wie der Vogel Strauss.

Tesla, Google, Uber, BitCoin etc. zeigen, wie schnell wir die Köpfe neigen. 

Passieren kann es jederzeit, daher sei für die digitale Zukunft bereit.