Mit Storytelling die Loyalität erhöhen

Am 28. November 2008 habe ich für mein EMBA Studium Thesen aufstellen dürfen. Heute acht Jahre und zwei Monate später, habe ich diese Arbeit wieder durchgelesen. Dies da ich irgendwie das Gefühl hatte, dass die Thesen die ich damals aufgestellt habe, heute für viele Unternehmen immer noch wichtig sind. Ich möchte Sie als Leser nicht mit dem ganzen Umfang konfrontieren, sondern habe die wichtigsten Aussagen und Thesen ohne Abbildungen heraus gelöst.

Mehrere Studien zeigen auf, dass Politiker, Manager, Ärzte sowie Kirchen und Glaubensbewegungen etc., immer mehr hinterfragt werden. Gemäss einer Umfrage sind zum Beispiel Politiker zu 21,4%, Journalisten zu 45,5% und Werbefachleute zu 49,3% glaubwürdig.

Diese Arbeit zeigt auf, dass erfolgreiche Institutionen oder Firmen insbesondere Erfolg haben, weil sie unabhängig von der Ausrichtung glaubwürdige Geschichten erzählen können. Dadurch wird das Vertrauen gegenüber allen Stakeholdern verstärkt. Erfolgreiche Unternehmen haben daher auch einen guten Ruf (latein reputatio), der auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit basiert und als Erfolgsfaktor eingegliedert angesehen werden kann.

Auszug aus Thesentransfer, „Emotionale Bindung“, EMBA HTA Luzern

… Nach Homburg/Bruhn (2000, S. 8) umfasst (Kunden)Bindung „…sämtliche Massnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten einer Person (Kunden) gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diese(r/m) Person (Kunden) für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten.“ Insbesondere in Zeiten hoher Marktsättigung und dem Kampf um Talente, hängt also der Erfolg eines Unternehmens oder Institutionen ganz entscheidend davon ab, wie gut es gelingt Kunden (Öffentlichkeit, Gläubiger) und Mitarbeiter dauerhaft zu binden.

Herausforderung Nr. 1: Differenzierung gegenüber dem Mitbewerber wenig vorhanden

Gestützt auf die Studie des Forum Mainz, differenzieren sich Mitbewerber nur wenig voneinander. Durch diese Tatsache werden die Grenzen zwischen erfolgreich und nicht erfolgreich immer fliessender.

Herausforderung Nr. 2: Loyalität sinkt

Obwohl Kundenbindung in der betriebswirtschaftlichen Literatur sehr breit thematisiert wird, existiert keine eindeutige und allgemein anerkannte Definition. Die Forschung in diesen Bereichen ist interdisziplinär ausgerichtet und bietet daher eine grosse Bandbreite an Erklärungen. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht bestehen Ansätze wie z.B. die der Dissonanztheorie und aus ökonomischer Sicht die der Transaktionstheorie oder die der Prinzipal-Agent-Theorie, die das Gesamtbild noch diffuser darstellen lässt.

Eine Studie der ExBa zeigt auf, dass nur rund 29.4 % aller Konsumenten zufrieden und daher auch loyal (Kundenbindung) gegenüber den Unternehmen sind.

Um den Aspekt der Kundenbindung und die Wechselwirkungen noch genauer darzustellen, habe ich zur Hilfestellung, das Modell/Theorie nach Peter (1997) beigezogen. Bei der Grafik sollte jedoch meines Erachtens zusätzlich zwischen dem B2B und dem B2C Markt unterschieden werden, da im Gegensatz zum B2C Markt, im B2B Markt das Variety Seeking (Suche nach Abwechslung) nicht erwünscht wird. Im B2B Markt werden durch das Variety Seeking ansonsten die Transaktionskosten sowie das Unternehmensrisiko erhöht.

Ersichtlich in dieser Theorie wird, dass verschiedene Wechselbarrieren bestehen. Diese Wechselbarrieren hindern Kunden (B2C) oder Unternehmen (B2B) den Anbieter zu wechseln. Um sinnbildlich den Zweck dieser Wechselbarrieren in den Alltag zu transferieren mache ich zwei provokante Beispiele. Wechselbarrieren hindern einzelne Paare oder Kirchensteuerzahler den Partner, die Partnerin zu wechseln oder aus der Kirche austreten. Unterschieden werden diese Wechselbarrieren durch ökonomisch belegbare Einflüsse wie Kosten oder Termintreue, aber auch soziale Aspekte wie Verbundenheit und psychische Wechselbarrieren, die durch unterbewusste Faktoren beeinflusst werden.

Ich bin überzeugt, dass es hierbei auch keinen klaren Unterschied zwischen Unternehmen und weiteren Institutionen gibt. Die Darstellung der Kundenbindung widerspiegelt zudem auch Aspekte der Mitarbeiterbindung. In vielen Fällen möchten Mitarbeiter einfach „etwas Neues“ (Variety Seeking) machen. Da aber die Mitarbeiter Angst haben, das bekannte und vertraute Umfeld zu verlassen oder auch durch den längeren Arbeitsweg weniger Freizeit zu haben, bleiben sie mehr oder weniger frustriert der bisherigen Firma erhalten.

Es gibt sicherlich verschiedene kulturell/gesellschaftliche und ökonomische Veränderungen, die in den letzten Jahren zur Verringerung der Loyalität beigetragen haben. Die Symptome reihen sich wie Puzzleteile oder Kettenglieder aneinander. Zu beobachten ist eine Tendenz zur Homogenität der Produkte (Produkte und Leistungen ohne Unterscheidung).  Darauf folgt ein Mangel an Kundenorientierung (Schulze, J, 2003b). Steigende Fluktuation und einsetzende Marktsättigung, die meist durch den globalen Verdrängungswettbewerb hervorgerufen wird, vervollständigen das Gesamtbild. Die sinkende Kundenloyalität (Frank Keuper) tritt ein.

Firmen versuchen dieser Herausforderung anzunehmen und setzen insbesondere unter Kostendruck neue Vertriebsplattformen oder neue Vertriebskonzepte wie eCommerce, Affiliate Programme oder Revenue Sharing ein. Da die Kosten zur Generierung von Neukunden, insbesondere durch das hybride Kaufverhalten immer höher werden, wird versucht, bestehende Kunden besser zu erforschen. Im Irrglauben, dass durch eine persönliche Kundenansprache und eine jährlich zugestellte Geburtstagskarte die ersehnte Loyalität zurückkommt, setzen Firmen CRM-Systeme (Customer Relationship Management) ein und alles ist automatisiert.

Ich bin überzeugt, dass zwar Tools zur Verbesserung der Relationship zwischen Firmen und Kunden und zwischen Firmen und Mitarbeitern helfen, die Wechselwirkungen aufzuzeigen, es dabei aber auch nur um Symptom- und nicht um Ursachenbekämpfung geht. Nachfolgend gehe ich detailliert auf die Ursache des Vertrauensbruchs ein und zeige anschliessend noch vertrauensbildende Massnahmen auf, welche die Ursachen bekämpfen können.

Ursachen für Vertrauensbruch

In den folgenden Thesen zeige ich detailliert auf, dass der Vertrauensbruch mit Einzug des Informationszeitalters, meist durch Intransparenz und Überforderung der Gesellschaft, herzuleiten ist.

These 1: Von der Gier, Visionen und kreativen Bewertungspraktiken (Bsp. Weinbewertungen, Hotelbewertungen etc.) geblendet

Der Begriff „New Economy“ wurde in den letzten Jahren sehr durch den Börsencrash in Mitleidenschaft gezogen, da die immateriellen Vermögenswerte, verzerrt bewertet wurden.

In der Anfangsphase der Dotcom-Bewegung, wurden ebenfalls um Visionen herum Geschichten erzählt. Nur wurde in der kurzfristigen Denkhaltung nicht wahrgenommen, dass bei einer Falschmeldung auch ein Reputationsrisiko besteht. Denn sobald Visionen nicht reell werden, entsteht ein Vertrauensbruch. Die Glaubwürdigkeit ging damit verloren und das Kartenhaus brach in sich zusammen.

Reflexion: Aus dieser Epoche sollten wir die wichtigste Erkenntnis schliessen, dass Geschichten aus der Vergangenheit und nicht aus der Zukunft zählen, da das Vertrauen nur noch anhand von Fakten belegt werden kann.

Die New Economy und die Euphorie des Börsenbooms sind zwischenzeitlich verflogen. Der Vertrauensverlust bleibt jedoch erhalten. Auch wurden durch diese neue Ära die Unternehmenskulturen verändert. Bei einer von Firstline Europe erstellten Studie gaben die Befragten aus sieben europäischen Ländern an, dass einseitige Profitmaximierung, intransparente Unternehmensführung, Mangel an Corporate Social Responsibility und unzureichende Kundenorientierung das Misstrauen vieler Anspruchsgruppen gegenüber Unternehmen verstärken. Auf die weiteren Einflussfaktoren der Unternehmenskultur werde ich nicht eingehen, da sich bereits einige aus interdisziplinärer Perspektiven, vor allem soziologische, organisations- und betriebswirtschaftlich ausgerichtete Studien damit befassen.

Eine Gegenbewegung wurde spürbar und die Old Economy erfuhr eine Renaissance und die Anleger setzten vermehrt auf Sachwerte anstelle auf „Visionen“.

Dass der Buchwert diese Sachwerte ebenfalls stark, infolge Spekulationsgedanken, den Wert verlieren kann, wurde erst mit der Bankenkrise Ende 2008 schmerzhaft wahrgenommen. Zwischenzeitlich sollte es klar sein, dass es keine klare Trennung zwischen New und Old Economy mehr geben kann, beziehungsweise eine Zusammenführung dieser beiden Ausprägungen stattgefunden hat. Die „Convergenz Economy“, ist also ein Ergebnis bzw. die Verschmelzung von der „Old“ und der „New Economy“, die stark durch den wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Wandel beeinflusst wurde. Dadurch findet eine Zusammenführung einer reinen Industrie- zu einer integrierten Informations- und Dienstleistungsgesellschaft statt.

These 2: Asymmetrische Informationsverteilung führt zu Irrglaube

Mit der New Economy wurde das Informationszeitalter herbeigerufen. Das Internet vernetzt seither Kontinente, Firmen und auch User untereinander. Jede erdenkliche Information wird auf dem Internet gefunden. So werden Krankheitsbilder oder technische Daten im Selbststudium abgefragt. Die User werden durch das Internet „scheinbar“ mündiger. So kann unter www.mytherapy.com eine Selbstdiagnose durchgeführt werden. Unter www.feelok.ch können Jugendliche an Entwöhnungsprogrammen teilnehmen oder Massnahmen zu besserem Selbstwertgefühl ausfindig machen. Laut einer Studie des Sozialmediziners Gunter Eysenbach der Universität Heidelberg, sind Patienten über ausbleibenden Behandlungserfolge und mangelnde Aufklärung durch den Arzt enttäuscht. Die Patienten möchten in den meisten Fällen die Therapie durch Internet-Recherchen bestätigt sehen. Gunter Eysenbach schätzt die Zahl der Websites zu Gesundheitsfragen derzeit auf mindestens 100’000. Davon seien jedoch rund 30 Prozent unqualifiziert und unseriös.

Im Gegenzug besteht das Problem der Asymmetrie der Informationen. Auf mikro-ökonomischer Ebene läuft die Informationsbeschaffung bereits zugänglicher Informationen durch Internetrecherchen sehr einfach ab. Die Quantität und die Qualität der Informationen bleiben jedoch umstritten. Auch gehen immer mehr Firmen davon aus, dass die Kundschaft die Informationen im Pull-Verfahren selber abholen werden. Das bedeutet wiederum, dass davon ausgegangen wird, dass diese Informationen in den jeweiligen Sprachen unter den hunderten von Links auf einer Web Seite gefunden werden können.

Das Thema Web 2.0 verbessert sicherlich diese Tendenz der asynchronen Informationsverteilung, da durch die Instrumente wie Blog, Community die User nicht nur Konsumenten, sondern zu Multiplikatoren werden. Auch hier spielt die Glaubwürdigkeit eine immer grössere Rolle. Konsumenten vertrauen vermehrt Multiplikatoren die auf Communities ihre Bewertung abgeben. Heutzutage wird nicht mehr den Reiseveranstaltern, sondern der Bewertungsplattform bzw. den Meinungsmachern vertraut.

Im Rahmen eines Forschungsprojektes am Institut für Kommunikations- und Medienforschung der Ludwig-Maximilians- Universität München, wurde eine Befragung zur Wahrnehmung von Unternehmens-Blogs durchgeführt. Erwähnenswert sind die Studienergebnisse zur Glaubwürdigkeit von Firmen-Blogs, im Vergleich zu anderen Informationsquellen. Denn diese zeigen, dass Unternehmens-Blogs im Vergleich zu klassischen Unternehmens-Websites als authentischer wahrgenommen werden.

Sehr interessant ist auch, dass Autoren aus niedrigeren Hierarchiestufen des Unternehmens tendenziell eher geglaubt wird, als Autoren höherer Hierarchiestufen.

Hinsichtlich der Frage, welche formalen Merkmale einen Unternehmens-Blog glaubwürdig machen, zeigt die Studie, dass die Glaubwürdigkeit in erster Linie davon abhängt, dass in den Blogbeiträgen Quellen angegeben, alle Autoren des Blogs namentlich aufgeführt und im Blog regelmässig neue Beiträge veröffentlicht werden.

Um den Einfluss eines Miltiplikators zu demonstrieren, gehe ich auf das Beispiel einer Schweizer Unternehmung, der Maus Frères und einem berühmten Moderator und Autor Markus Kavka ein. Kavka lobt in vielen Interviews den „Tragekomfort“ von Lacoste Shirts, was auch daran liegen könnte, dass er von der deutschen Vertriebsgesellschaft der Lacoste, die »1212«, Modelle geschenkt bekommt. Lacoste gehört in diesem Fall ebenfalls zum Maus Frères Konzern. Als MTV-Moderator ist Kavka also das, was man in der Branche einen Multiplikator nennt. Damit spanne ich wieder einen Bogen zu der Einleitung, beider ich darlegt habe, dass das Vertrauensobjekt wie das „Göttliche“ Fiktive und das „Weltliche“ sich immer mehr annähert.

Firmen und Konsumenten sitzen im gleichen Boot

Unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachschule Köln wurde im August 2008 eine Online Befragung durchgeführt. Bei den rund 353 Firmen, die primär in den Funktionsbereichen rund um Marketing und Kommunikation tätig sind, gaben 68.3% an, dass eine Angst vorhanden ist, wenn Falschmeldungen in Umlauf kommen könnten.

Im Oktober wurde die Meldung, Apple-Chef Steve hätte einen Herzinfarkt erlitten, via die User-Generated-Content Plattform ireporter.com von CNN lanciert. Die Story wurde schnell als komplette Falschmeldung entlarvt.

Anhand der oberen Meldung sowie anhand der Onlinebefragung wird klar, dass nicht nur die User sondern auch die Firmen grosse Angst vor der Asymmetrie der Informationen haben.

These 3: Intransparente Geschäftsmodelle führen zur Überforderung der Gesellschaft

Da durch die erwähnte Diversifikation, Vertikalisierung und auch Globalisierung Unternehmen und Ihre Geschäftsmodelle intransparenter werden, ist zu beobachten, dass Firmen die eigenen Mitbewerber nicht mehr identifizieren können. Wer hätte vor 18 Monaten (2008) gedacht, dass Google und Apple den Handymarkt dominieren und Sony Ericsson dadurch grosse Marktanteile abführen werden? Die Konsumenten sind überfordert, da sie mit einer grossen Anzahl an „scheinbar“ gleichen Produkten oder Dienstleistungen über unterschiedliche Kanäle konfrontiert werden. Was wirklich im Hintergrund abläuft und effektiv dahinter steckt, ist intransparent. Er vertraut und hofft, dass der Shop auch wirklich liefert, was der Kunde erwartet und bereits bezahlt hat. Es gibt immer schneller drehende Produkte. Eine grüne und eine blaue Serie, eine K und P Linie, ein NS318 und ein NS318s Modell, aber niemand weiss, wo wirklich die Unterschiede liegen.

Nachfolgend zeige ich die wichtigsten veränderten Geschäftsmodelle auf:

Diversifikation

Firmenverbunde unterscheiden sich dabei insbesondere durch die horizontale, vertikale oder unverbundene Diversifikation. Bei der horizontalen Diversifikation entstehen aus der gemeinsamen Nutzung von Aktivitäten und Ressourcen Synergien über die Grenze einzelner Produktmärkte hinaus.

Economies of Scope

Eine Erscheinung die erst so richtig in der New Economy wahrgenommen wurde, ist der Economies of Scope. Bei der Economies of Scope werden die Synergieeffekte oder Verbundeffekte innerhalb der gesamten Wertschöpfung genutzt, damit die Gemeinkosten reduziert werden können. Als Beispiel werden Vertriebswege verschiedener Zulieferer für die gleiche Zielgruppe oder vergleichbare Produktionsprozesse zusammengeführt. So produziert Formosa Textilien in rund 16 Fabriken rund um den Erdball für Nike und Adidas Turnschuhe und für Lee Markenkleider. Mitbewerber wie Sony und Sharp legen neu die LCD Produktion zusammen.

Beim Multi Utility Ansatz werden z.B. Stromproduzenten zu IT-Netzbetreibern, da die gemeinsame Infrastruktur benutzt werden kann.

Vertikalisierung der Märkte

Vor Jahren war es noch unvorstellbar, dass namhafte Produkthersteller den Zwischenhandel umgehen können. Produzenten wie Beispielsweise Hugo-Boss, Mammut Sports haben zwischenzeitlich bemerkt, dass sie die Endkunden besser betreuen können und dass die Unternehmen zur Wertschöpfung immer weniger vom Zwischenhandel abhängig sind. Ebenfalls erfolgreiche Firmen bei denen die Vertikalisierung spürbar ist, sind das Modehaus Zara, oder Maus Frères Holding. Die Maus Frères Holding besitzt neben Manor weiteren Firmen wie Conforama, die französische Devanlay SA, die wiederum Kleider für Lacoste herstellt und Lacoste gehört wie erwähnt ebenfalls zum Maus Frères Konzern. Auch die Bison Holding gehört in das Konglomerat der Fenaco. Die Anteilseigner der Fenaco sind Landwirte, die pragmatisch ausgesprochen, ihre Agrarprodukte über die Selbsthilfeorganisation (fenaco) selber vertreiben und dadurch auch den Zwischenhandel mehr oder weniger umgehen bzw. die Marge so besser steuern können.

Fazit

Das Informationszeitalter hat positive und auch negative Aspekte hervorgerufen. Viele Firmen sind sich jedoch zu wenig bewusst, welche Zusammenhänge bestehen. Darum leite ich wiederum auf das EMBA Modell der Hochschule Luzern über. Eine klare Analyse der Anspruchsgruppen, sowie der technologischen Ausrichtung bringt Transparenz hervor. Daraus lässt sich herleiten, dass zwar die Technologie und die Bedürfnisse sich ändern, aber der Unternehmenserfolg durch alte Werte wie Vertrauen, erhöht werden kann.

Neueste Ergebnisse der empirischen Grundlagen der ExBa und des forum Meinz belegen, dass der Grad der Emotionalen Bindung der Kunden entscheidend von der Motivation der Mitarbeiter des Unternehmens abhängt. Somit ist die Qualität des „Human Capital“ auch ein entscheidendes Kriterium für Kundenbindung.

Der Wettbewerb um Spitzenkräfte nimmt jedoch entscheidend zu. Aufgrund des Mangels an Hochqualifizierten wird es immer existentieller auch die Mitarbeiter emotional an das Unternehmen zu binden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben ist es überdies ausschlaggebend Mitarbeiter zu motivieren. Auf diese Weise ist das Unternehmen nicht nur personell stabil, sondern kann sich in Zeiten immer ähnlich werdender Produkte sogar über die hohe Motivation seiner Mitarbeiter differenzieren.

Lösung um das Vertrauen zu gewinnen

Story-Content-Marketing heisst mit Inhalten und Geschichten eine Zielgruppe mit relevanten Informationen zu versorgen und daraus im nächsten Schritt eine nachhaltige emotionale Beziehung zu erzielen.

Ob man diese Strategie als mittelständisches Unternehmen oder als Einzelunternehmen fahren will spielt hierbei keine Rolle. Ein Geheimnis von erfolgreichem Content-Marketing ist es herauszufinden, welche Informationen die einzelnen Anspruchsgruppen suchen und wie sie diese am liebsten präsentiert bekommen wollen.
Community-Elemente und Kommunikationstools wie Chats, Newsgroups und Diskussionsforen stiften soziales Kapital und führen durch Schaffung von sozialen Wechselbarrieren zu Kundenbindung. Durch den Aufbau persönlicher Netzwerke mit anderen Nutzern, fühlen sich Kunden als Teil einer grossen Gemeinschaft. Eine Kommunikation die auf gemeinsamen Interessen und Normen basiert, vermittelt glaubwürdige und unverzerrte Informationen. Dies schafft gegenseitiges Vertrauen, das auch auf das Portal transferiert wird (Blanchard, Horan 1998). Unternehmen werden selber als Herausgeber tätig, wenn sie eigene Magazine in Intranet/Extranet oder im Internet veröffentlichen oder Communities und Info-Portale betreiben. Eine andere Variante ist es, die im Web vorhandenen zahlreichen Möglichkeiten zu nutzen, eigene Inhalte zu positionieren. Online-Magazine, Communities und Expertenportale sind ständig auf der Suche nach neuen Inhalten für ihre Leser. So erreicht man eine breite Streuung für den eigenen Content und ist dadurch mehr gegen Falschmeldungen oder asymmetrischer Informationsfluss gewabnet. Hier kommt es natürlich drauf an, die relevanten Orte ausfindig zu machen: Welches sind renommierte und vielbesuchte Webportale meiner Branche? Und noch wichtiger: Sind dort auch meine Kunden?

Ich teile ebenfalls die These von Roland Reiszek, dass es zukünftig nur noch Suchmaschinen gibt, die eine Semantische Suche noch besser ermöglicht und dadurch auch das Problem der asymmetrischen Informationsverteilung abgeflacht wird. Bis zu diesem Zeitpunkt, sind aber die Firmen für die Informationen bzw. für die richtige Positionierung selber bemüht.

Schritt für Schritt
Kurz zusammengefasst, lässt sich der Weg zum erfolgreichen Story-Content-Marketing auf diese Schritte zusammenfassen:

1. Habe ich die Zielgruppen definiert?
2. Nach welchen Informationen sucht diese Zielgruppe und auf welche Weise sollten die Informationen präsentiert werden?
3. Welche Informationen suchen meine Kunden, welche Informationen suchen meine Angestellten, welche Informationen suchen die restlichen Stakeholder? Die Unterscheidung sollte detailliert vorgenommen werden. Dabei sollte ersichtlich werden, wer die Leistung, das Produkt bestellt, wer die Leistung, das Produkt anwendet und wer die Leistung, das Produkt bezahlt. Um die Wichtigkeit dieser Unterscheidung zu illustrieren, werde ich ein Beispiel erwähnen; Businesshotels werden meist vom Sekretariat geordert. Also ist die Zielgruppe bei der Ansprache nicht „Businesskunden“, sondern Hotelgast und Sekretariat und teilweise auch der Kostenstellenverantwortlicher.
4. Wie kann ich diese Informationen als glaubhafte und interessante Geschichte aufbereiten (z.B. Blog)?
5. Sind meine Informationen immer aktuell?

Storytelling als Methode zur Aufbereitung von glaubwürdigen Geschichten

Die neuesten neurobiologischen Erkenntnisse zeigen, dass der Mensch fast vollständig unbewusst reagiert und handelt. Eine tragende Rolle spielt dabei das limbische System, der entwicklungsgeschichtlich älteste Teil unseres Gehirns. Es steuert unsere Emotionen und Motive. Es hat schon entschieden, bevor wir es merken.

Das „Exellence Barometer“(ExBa) beschäftigt sich seit Jahren mit der Frage wie die Emotionen erzeugt werden. Firmen die diese Aspekte erfolgreich einsetzen und stark Emotional sind, haben auch Erfolg.

Das Storytelling ist gemäss Wikipedia eine Form der emotionalen Darstellung. Man versteht darunter eine Geschichte in mündlicher oder schriftlicher Form, aber auch den Akt des Erzählens. Man will dabei mit Geschichten die Menschen berühren und bewegen. Geschichten fesseln und führen zu Emotionen, sie machen Schwieriges begreifbar und geben den Impuls, über sich und sein Verhalten nachzudenken.

In Unternehmen oder Institutionen werden strategische Geschichten dazu eingesetzt, um das Verhalten von Mitarbeitern zu steuern und eine emotionale Bindung zu allen Stakeholder zu erreichen.

Der Begriff „Storytelling“ ist mittlerweile in Mode gekommen. Nicht nur, aber auch im Wirtschaftsleben, im Zusammenhang mit Personalarbeit, Mitarbeiterkommunikation, Wissensmanagement, Werbung und Vertrieb. Quelle: Storytelling das Praxisbuch

Beim narrativen Wissensmanagement, das für Christiane Erlach vom Münchner Beratungs- Institut Narrata Consult der Ausgangspunkt für das Storytelling ist, liegt der Schwerpunkt auf den weichen Erfolgsfaktoren im Unternehmen, die sich nicht wie Fachwissen in Handbüchern oder Datenbanken dokumentieren lassen.

Die Fragen, die erörtert werden lauten etwa:

• Wie gehe ich bei der Akquise mit dem Kunden um?
• Wie finde ich die richtigen Kooperationspartner?
• Wie kann eine gute Zusammenarbeit im Team aussehen?

Sobald also alle Stakeholder eine gemeinsame Geschichte erzählen können, kann davon ausgegangen werden, dass eine emotionale Bindung vorhanden ist. Somit sind alle Erfolgsfaktoren berücksichtigt worden und der nachhaltige Unternehmenserfolg wird realisierbar.

Prof. Rolf Wunderer schreibt in seinem Buch „Management und Märchen“ dass sich durch Gebrüder Grimms Märchen wie z.B. der „gestiefelte Kater“ verschiedene Führungsstile oder der Umgang mit Kooperationskonflikten veranschaulicht werden kann. Ich denke dass dies sehr weit hergeholt ist, da in jeder „Überlieferung oder bei Gleichnissen“ und sei es auch das alte oder neue Testament oder im Buch des Benediktinerordens, mit wenig Interpretationsspielraum Geschichten in die Neuzeit transferieren und Methoden ableiten kann. Um den Bogen zur Einleitung zu spannen, sind für mich solche Metapher wichtig. So könnten vorhandene Dogmen anhand von neuzeitlichen Gegebenheiten transferiert werden, sodass die Identifikation besser stattfinden kann. Durch den Einsatz von Metaphern, wird nicht nur das kreative und neugierige Kindheits-Ich angesprochen, sondern auch die oft vernachlässigte rechte Hirnhälfte aktiviert.

Gemäss Prof. Rolf Wunderer bestätigen ihm viele Manager die folgende These: «Ich habe vieles vergessen, was Sie lehrten, aber den Gestiefelten Kater als Sinnbild für internes Unternehmertum nicht – daran erinnere ich mich auch in meiner Führungspraxis.»

Massgeschneiderte Geschichten für das Zielpublikum definieren

Nach Kleiner und Roth (1997), den Urhebern der Story-Telling-Methode, sind 3 komplementäre Prinzipien im Storytelling massgebend. Das erste Prinzip „True to the Data“ befasst sich mit der Suche nach Fakten. Eine Erfahrungsgeschichte muss dabei valide sein und auch nachvollzogen bzw. zurückgeführt werden können. Das zweite Prinzip „True to the Story“ zielt darauf, dass die Story die erzählt wird interessant ist und den Rezipienten „mystisch“ mitreisst. Beim dritten Prinzip „True to the audience“ geht darauf aus, dass die Geschichte auch einen Zielgruppenorientierten Nutzen hat.